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数位广告越来越贵但越来越没效率,品牌与新创团队该怎幺办?

2020-07-12


数位广告越来越贵但越来越没效率,品牌与新创团队该怎幺办?
The logo of U.S. beverage group Coca-Cola is seen at the entrance of a visitors center of Coca-Cola Schweiz GmbH in Bruettisellen, Switzerland October 11, 2016. REUTERS/Arnd Wiegmann - RTX2R67N

如果你是一个过去几年不断在买广告的品牌业主,是不是越来越觉得:好像付的钱越来越多,但是赚到的却越来越少?这不是你的错觉,而是一个在数位广告市场上正在发生的现象。

的确,过去花在电视广告、纸本媒体的广告预算正在快速转移到数位广告,美国市场上数位广告的总额首度超越电视广告,但是这并不意味着数位广告就是万灵丹,反而随着越多的品牌业者进入数位广告市场之后,数位广告的效果已经大不如前。

现象一:数位广告越来越贵

根据 Adobe Digital Insights 的报告,过去两年来,平均的数位广告费用成长了 12%。不管是行动广告、行动搜寻广告或电脑搜寻广告都越来越贵。唯一的例外是电脑的展示型广告,也就是那些弹跳视窗或是版面广告,下跌了 17%。

Digital Advertising Report 2017from Adobe

当然,对于像是 Facebook 或 Google 来说,数位广告的营收成长非常的美好,但对于广告业主来说可就是另一个截然不同的感受了。Adobe Digital Insights 的分析师 Tamara Gaffney 说:「现在已经不再是那个你可以获得自然成长的时代了,到处都是狗咬狗的互相残杀。」

的确,像是 Google 的 YouTube 广告业务持续成长,但是要让相同的成长发生在 YouTube 的使用人数却越来越难,而且就算他们上站了,也不会待很久。

对广告业主来说,最真实的感受是花得更多但是得到的更少。

现象二:数位广告效果越来越差

以搜寻广告而言,过去两年的花费增加了 42%,但是换来的流量却只增加了 11%,而且根据 ADI Mobile World Congress report,过去三年整体美国的网站流量是下滑的,Adobe 则发现即使使用者到访了网站,停留时间也比过去减少了 6%。以财经产业来说,平均花在网站上的时间在过去一年减少了 32 秒,而零售产业也减少了 26 秒,媒体网站减少了 23 秒。

Adobe Digital Insights: Mobile Landscape A Moving Targetfrom Adobe

当然,这种时间的减少是效率的展现,也就是网站让使用者可以更快速找到自己想要的东西然后就离开。但这幺一来,其实降低了广告接触消费者的机会,而网站的经营者也更难卖出自己的广告版位。

时间的减少带来的冲击显而易见。根据 Adobe 的调查,有超过一半的广告业主认为自己在提供有价值的广告上做得越来越好,但是只有 38% 的消费者同意。

策略一:不要只往热门的地方去

最近广告产业发生几件大事,像是 爱迪达公司表示 :「年轻一代的消费者主要通过行动设备参与爱迪达品牌。因此,数位互动会是爱迪达最关键的行销手段,你们以后将看不到任何爱迪达的电视广告了。」但另一方面,去年全球最大广告主、美国日用品巨擘宝硷却 宣布撤离 Facebook 的精準投放广告 ,因这种锁定特定消费者的广告手法,对宝硷产品的促销效果有限。

这种反向的策略看起来好像很矛盾,但其实才能让广告市场维持合理状态。这些决策,很显然都是认知到了过去所使用的广告策略无法达到预期的效果,因此做出大幅度的修正。例如爱迪达发现电视广告对他们的客群来说并不是理想的方式,所以转换成透过数位行动广告。但是另一方面,早就利用数位广告的 P&G,却也开始发现了数位广告所讲求的「精準」,让他们这种日用品的大厂在做促销活动的过程中,把客群切分得太琐碎,反而无法触击更多的群众。

甚至,P&G 更提起了数位广告的「不透明」,也让品牌业主开始思考,当砸了大把的预算在 Facebook 或 Google 的时候,这两大数位广告平台所宣称的数据到底可不可信?更实际的问题是,就算数据可信,销售成绩并没有随着广告预算的增加而成长。这些变化与发展的趋势,都让我们对数位广告的有效性多了一点反思。

因此,不要只往热门的地方去,而要先想清楚自己应该往哪里去。如果一个品牌的客群还是看电视,其实没有道理完全抛弃电视广告。如果一个品牌是大众化商品而不是个性化商品,其实精準投放广告可能不见得适合。换句话说,不要只因为别人怎幺做,你就怎幺做,不要因为数位广告的规模越来越大,你就越来越依赖。毕竟,不管是使用者的成长或是使用者所花的时间,都已经趋于饱和了,越多的数位广告,只会换来越差的效果。

至于怎幺做比较好,其实仍然需要不断尝试,例如同样在电视广告下一百万预算和在数位广告下一百万预算,然后观察所呈现出来的结果是什幺。也许在电视广告越来越弱势的情况下,相同的预算可以获得更好的效果,而数位广告越来越贵而且触及越来越差,说不定计算投资报酬率之后,电视广告对某些产品反而是比较有利的。

除了广告形式的选择以外,广告通路也很多元,也许你过去只知道在 Facebook 或 Google 投放广告,但是其实一些垂直媒体已经聚集了一群可能跟你产品或服务的消费者非常接近的读者,将广告预算花在这些媒体可能更精準、有效。

策略二:建立自己的内容团队

刚刚谈到,钱要花得值得,接下来谈的跟广告无关,但却可能是一个花钱花得最值得的方式。

在意识到了数位广告的不透明与成效不彰之后,全球最有价值品牌之一的可口可乐成立了北美社群中心,其实就是可口可乐这个品牌自己的「新闻编辑室」。想想看,一个有影响力的媒体,一年的运作经费和所需要聘僱的人力大概多少?而可口可乐有没有能力养一个自己的媒体?显然是有的,而且相对于庞大的广告预算来说,成立自己的内容团队其实相当便宜。

一个有足够规模的网路媒体,可能只需要十个人,两三位工程师提供技术的开发和支持,四五位的编辑产製好的内容,再加上一两位的社群平台经营专家负责将内容扩散出去。以台湾来说,如果有规模够大的企业或集团要打造这样一个完整的内容团队,一年下来的营运成本差不多是一千万,但是产生的影响力可能远远高于同样将这一千万拿去投放广告。更重要的是,这样的内容团队,不只对外可以塑造品牌的核心价值与形象,对内更可以凝聚向心力和共识。

最近不管是零售通路商全联,或是故宫精品的小编,其实都成功的在网路社群上营造了话题。而这样的曝光度和影响力,要多少广告预算才能达到相同的效果呢?当然,大多数的内容产製,不容易有这种爆红的结果,然而像是米其林这样一个轮胎公司,一开始为了让汽车的车主更有动力开车出门,因而出版了美食指南,不就是一个很成功的内容行销模式吗?其实品牌若要建立自己的内容团队,也要有清楚的认知,这是一个短期内不会带来显着营收的「市场教育」行动。

听起来好像只有大规模的品牌才有能力建立自己的内容团队?并不是,即使是新创团队,创办人也可以多将自己的创业理念或产品或服务的研发历程写成文章、拍成影片,分享给顾客,这同样也是很有效果的内容行销,甚至如果真的产出了好的内容,不但不用花广告费,反而媒体会竞相报导。此外,消费者的回馈向来都是最好的内容,即使没有足够的资源,只要品牌的理念够动人,消费者都很乐意提供协助的。



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