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数位广告市场之行动影音化

2020-07-12


数位广告市场之行动影音化

Meeker 的 网路趋势报告 一直备受高科技产业关注。2016 年强调的是行动装置的成长,以及社群平台已逐渐控制广告花费与使用者时间。

虽然消费者仍对网路广告感到不耐烦,2015 年全球网路使用者中有超过 2 亿的一般电脑使用者使用广告过滤软体,而行动装置使用者则超过 4 亿人把广告过滤掉,但仍旧有近约 600 亿美金网路广告市场规模,比 2014 年增长 20%。由此可见,品牌业者仍旧相信网路广告能有效影响消费行为,并积极寻找不同的方式与平台传递广告。以下,有几点重要趋势:

一般网路广告市场规模趋于平缓,而行动广告正迅速增长

在数位广告持续成长的环境下,消费者在行动装置的使用率与黏着度皆影响广告主的投放选择。其中,美国在 2015 年的行动广告规模增长超过 66%,而一般网路广告仅增长 5%,而台湾的行动广告则成长高达 115.4%,创造 49.26 亿元产值 。此外,目前品牌将 23% 的广告预算投入到消费者花费 22% 时间的一般网路广告上,但仅将 12% 的广告预算投放到会影响 25% 目光的行动广告中。可见,行动广告仍有 220 亿美金的市场机会待成长。

数位广告市场之行动影音化
资料来源: KPCB,2016 年
这是 Google 与 Facebook 双赢的局面

2014 到 2015 年之间,Facebook 的广告营收成长 59%,约 80 亿美金,其中大部分是在行动装置中的广告。其两种主要形式分为广告与动态赞助 ,广告形式可被使用者客製化来展示特定的讯息,并瞄準想触及之人。动态赞助则主要来自朋友的讯息呈现,传递朋友与某品牌/企业之互动状况。其中,资策会 MIC 的调查指出,大约有 44.6% 的 Facebook 使用者愿意主动观看广告,以美食为首要广告类型 ,其次是旅游类广告为主。随着个人年收入增加,受 Facebook 广告的影响程度越高。此外,调查结果也指出,相对于女性而言,男性较容易因 Facebook 的广告而影响其购买产品的频率。

数位广告市场之行动影音化
资料来源: MIC,2016 年 2 月

同一时间,Google 的广告收入成长并没 Facebook 这幺夸张,但成长幅度也达 18%,品牌花在 Google 的广告达 300 亿美金。Google 广告主要是以关键字广告为主,直接接触搜寻该关键字的使用者所产生之商机,且由于具备广告预算与内容可随时调整、精準投放等特性,致使全球网站经营管理人愿意投入预算购买 Google 广告。至于其他网路通路也有 13% 的年度成长。

数位广告市场之行动影音化
资料来源: KPCB,2016 年
影音广告行得通

根据 eMarketer 的调查 显示,2016 年影音广告逐步侵占广告主的预算占比 ,将达 99 亿美元,是所有数位广告类别成长最为快速的一种,并预计在 2020 年达 280 亿美元。台湾的影音广告则在 2015 年达 30.68 亿元,占广告量总额 15.85%。其中,YouTube 与 Facebook 式数位影音广告市场的领头羊 ,而 YouTube 的人气也持续看涨,占有影音广告的 38.2% 的花费,但由于其流量受到 Google 与 Facebook 的影响极大,因此未来趋势仍可能会有变化。

数位广告市场之行动影音化
资料来源: Mixpo survey,2015 年

为了让使用者在行动装置中有更佳的观看体验,Snapchat 鼓励品牌将影音广告从传统的水平模式转为垂直模式,并提出影音广告的 3V 特性,分别是垂直、影音、全萤幕。

以上重点趋势与现象都指出行动与影音化的未来,预计也将会有更多行销资源投入在不同型态的影音广告中,并透过产品置入、冠名赞助、专为数位平台产製,甚至是目前正热门的直播形式等丰富且多元的方式进行。此外,各式创新影音广告的运用,例如行动影音直播、360 影音广告、虚拟实境影音广告等,都将会一一出现在市场中,进一步透过行动影音化的方式,来促进品牌与消费者间的互动。



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